Dit blog is geschreven naar aanleiding van de webinar: ‘Het psychologische geheim van Booking.com ontrafeld’, gegeven door Unravel Research op 20-5-2020.
Er is een reden waarom Booking.com nog steeds wereldwijd een van de meest populaire boekingplatforms is, en dat is niet omdat ze onvoldoende concurrentie hebben. Het originele recept van Booking.com is lang niet meer vernieuwend, maar er zijn maar weinig boekingsplatforms die zo gericht zijn op de boeker als zij. De website is constant onderhevig aan het testen, meten en bijsturen van beïnvloedingstechnieken die het voor de bezoeker aantrekkelijker maakt om een kamer te boeken. In dit blog behandelen vier van deze technieken en geven we tips hoe je dit kunt toepassen op je eigen hotelwebsite!
Framing
Framing is een techniek waarbij de bezoeker wordt beïnvloed door toon en taalgebruik. Door de juiste formulering te gebruiken, kun je bezoekers overhalen tot de gewenste acties. Booking.com past dit overal op de website en in het boekingsproces toe. Dit doen zij door:
- de gebiedende wijs te gebruiken wanneer er een actie wordt verwacht die zich richt op het resultaat, niet de vereiste handeling.
‘Vind deals..’, de eerste zin op de website richt zich op het gewenste resultaat voor de bezoeker, niet op de uit te voeren handelingen (zoek). Hierdoor is de boeker sneller geneigd een actie uit te voeren. - de boeker persoonlijk aan te spreken en gerichte vragen te stellen.
In de zoekbalk zul je op de meeste boekingssites ‘stad’ of ‘bestemming’ zien staan, maar bij Booking.com staat er: ‘Waar ga je naartoe?’. Mensen zijn eerder geneigd om vragen te beantwoorden.
- te schrijven in de eerste persoon wanneer de boeker voorkeuren en keuzes moet aangeven.
Om aan te geven of het gaat om een zakelijke reis of niet staat er niet ‘zakelijke reis’ maar ‘ik reis voor werk’.
▶️ Zo pas je framing toe op je hotelwebsite
Framing is de makkelijkste truc om toe te passen op je website, je hebt er namelijk geen applicaties of andere hulpmiddelen voor nodig behalve een kleine wijziging in je gedachtegang. Veel hoteliers zijn geneigd om op de homepagina direct in te gaan op de hoe, wat, waar en waarom van het hotel. Dat is helemaal geen gekke gedachte; uiteindelijk wil je laten zien waarom ze jóuw hotel moeten kiezen. Maar wat verwacht je van de bezoeker? Wat moet hij vinden of doen op de website? Probeer eens te spelen met actiever of persoonlijk woordgebruik. Stel een vraag of formuleer een actie en stuur hem direct de juiste richting op (boekingsmodule of contactpagina).
Schaarste
Schaarste is al decennia een populaire beïnvloedingstruc binnen de marketingwereld (Voorbeeld: laatste kans, OP = OP!), maar Booking.com heeft deze stresstruc in de afgelopen jaren naar een nieuw niveau getild. Waarom werkt dit zo goed? Wanneer er een waarschuwing wordt gegeven, loopt ons brein als het ware vast en maakt het onbewust verkeerde aannames (bias). We geven daarvan twee voorbeelden:
|
Loss aversion
|
|
|
Base rate neglect Booking.com speelt hier op in met waarschuwingen zoals: ‘6 personen bekijken dit’. Als bezoeker ben je geneigd om anderen sneller af te willen zijn, terwijl er een grote kans is dat zij helemaal niet naar dezelfde data en kamer kijken. |
|
▶️ Zo pas je schaarste toe op je eigen website
Je hebt geen overdreven algoritmes of live bezoekersinformatie nodig om het schaarste-effect te creëren op je website. Je kunt bijvoorbeeld een opvallende tekst neerzetten, zoals ‘Bijna volgeboekt voor het hoogseizoen!’. Als je het wat professioneler wilt aanpakken, zijn er boekingsmodules die je op je eigen website kunt plaatsen die ook slim op schaarste inspelen. De Smart Boekingsmodule doet dit bijvoorbeeld door aan te geven hoeveel kamers er nog over zijn voor specifieke data:
- De boekingsmodule geeft aan dat voor de gekozen data er nog maar één Comfort kamer over is
- De boekingsmodule laat zien dat de Junior Suite niet meer beschikbaar is. Ook dit is een vorm van schaarste creëren: de boeker ziet dat hij echt een van de laatste opties kiest.
Sociale bewijslast
Als mensen ergens boeken willen ze weten of ze de juiste keuze maken. Of die keuze juist is, wordt grotendeels gebaseerd op de mening van anderen. Je kunt een boek vullen over sociale bewijslast-technieken bij Booking.com, maar om het leesplezier in dit blog te houden laten we slechts enkele voorbeelden zien:
▶️ Zo pas je sociale bewijslast toe op jouw hotelwebsite
Het ligt er een beetje dik bovenop, maar... laat je gastreviews of andere prestaties zien! Net zoals Booking.com kun je sociale bewijslast op verschillende manieren inzetten:
- De rating (het cijfer / aantal sterren) die je hebt gekregen op bijvoorbeeld Zoover, Google Reviews of een bepaalde boekingssite.
- Volledige reviews van individuele bezoekers, het liefst met een naam en eventueel een foto.
- Gasten zijn dol op... De sterke punten benoemen die jouw gasten in reviews hebben gegeven.
- Als je hospitality- of horeca-awards hebt gewonnen, laat ze zien!
- Een aantal boekingsplatforms bieden gratis review plug-ins aan voor op je website, zoals TripAdvisor.
Ook interessant: Het belang van reviews voor jouw hotel.
Behoefte aan zekerheid
We hebben allemaal behoefte aan duidelijkheid en zekerheid over de keuzes die we maken, vooral in deze onzekere tijden. Mensen willen zeker zijn van wat ze kopen, hoe ze het ontvangen, hoe het zit met betalen en of ze het nog mogen annuleren. Naast dat Booking.com het stressniveau verhoogd door het toepassen van schaarstetechnieken, bieden ze tegelijkertijd geruststellende informatie in elke stap van het boekingsproces. Als voorbeeld bekijken we de volgende afbeelding:
Als de gast het prijsoverzicht ziet wordt hij nog eens tweemaal gerustgesteld over de mogelijkheid tot annuleren en dat hij niet vooruit hoeft te betalen. Als hij vervolgens blijft hangen op de knop ‘ik ga boeken’ zonder erop te klikken (een duidelijk teken van onzekerheid), krijgt hij nog een pop-up te zien met de gekozen verblijfsduur, de in- en uitcheckdatum én wordt hij verzekerd dat hij geen account hoeft aan te maken.
Wanneer hij de boeking wil voltooien, krijgt hij een kort formulier te zien waarin wordt toegelicht waarom de gegevens worden gevraagd. Zo staat er bijvoorbeeld achter het e-mailadres: ‘de bevestigingsmail gaat naar dit e-mailadres’. Fijn, hij krijgt nog eens bevestiging.
▶️ Zo speel je in op de behoefte aan zekerheid op jouw hotelwebsite
Hanteer je gratis annuleringsregelingen of hoeven je gasten niet vooruit te betalen, communiceer dit dan duidelijk tijdens het boekingsproces op je website. Het lijkt spannend, maar dit steuntje in de rug kan leiden tot meer boekingen die overigens ook niet snel geannuleerd worden. Als mensen een proces doorlopen dat energie en tijd heeft gekost, is de kans klein dat zij daarop terugkomen. Dat is ook precies de reden waarom populaire winkels steeds langere retourtermijnen hanteren. Hoe vaak denk je dat klanten van IKEA zijn gerustgesteld door de 365-dagen-retouroptie, tegenover hoe vaak ze er daadwerkelijk gebruik van maken? Zorg ook dat je boekingsproces duidelijk en transparant is, dat je aangeeft waarom je bepaalde gegevens vraagt en zorg dat je alles op zijn minst nog tweedubbel bevestigt op de website én direct via een automatische bevestigingsmail.
Wil je meer technieken leren?
Dat waren alle technieken en tips voor dit blog. In een volgend artikel gaan we verder in op marketingpsychologie en hoe jij dat kunt inzetten om van jouw hotelwebsite een conversiemachine te maken. We zullen onder andere het volgende behandelen:
- Self-efficacy (Je hebt de beste prijs gekozen!)
- Present focus bias (Deze kamer is bijna van jou!)
- Kleurenpsychologie (waarom zijn bepaalde teksten rood of groen?)
- Hobson +1 effect (Meer acties aanbieden: direct boeken of nog even op het verlanglijstje?)
Over SmartHOTEL
SmartHOTEL helpt hoteliers wereldwijd om hun weg te vinden in de spannende en de soms verwarrende wereld van online distributie. Vanuit ons kantoor in Nederland en het Verenigd Koninkrijk bedient ons team meer dan 1500 hotels met de Smart Channel Manager en op maat gemaakte integraties. Als Hospitality experts weten we precies wat onze klanten nodig hebben en welke uitdagingen hoteliers van alle soorten en maten elke dag te wachten staan. Meer weten over ons of onze services? Je kunt contact met ons opnemen via sales@smarthotel.nl of bellen naar +31 (0)182 75 11 18.
.png?width=280&name=SmartHOTEL_logo_websitefooter%20(002).png "SmartHOTEL_logo_websitefooter (002)"){kind=logo}
